Tiếp nối thành công từ Bally - thương hiệu đồng hương đến từ Thụy Sỹ, vào năm 2007, Rolex được công ty Duy Anh Fashion & Cosmetics (DAFC) đưa về thị trường Việt Nam để nâng tầm trải nghiệm sản phẩm cao cấp cho người tiêu dùng Việt. Thử thách dành cho DAFC nằm ở chỗ: Rolex đã luôn là một biểu tượng của sự uy tín và tính hoàn mỹ trong từng cửa hàng bán lẻ & trung tâm dịch vụ, vì vậy những tiêu chuẩn về tất cả mọi mặt trong việc phân phối bao gồm hình ảnh thương hiệu và vận hành đều nằm trong top khó nhất và trước đây Rolex cũng đã vào Việt Nam qua một nhà phân phối khác. Để có thể “đưa thương hiệu Rolex về Việt Nam” thật sự là một nhiệm vụ khó, trong bối cảnh nan giải phải tìm ra một hướng tiếp cận nguồn khách hàng VIP đủ thuyết phục về mặt hiệu quả kinh doanh so với mức đầu tư của dự án. Vậy DAFC đã vượt qua những thử thách này như thế nào, để trở thành nhà phân phối chính thức của Rolex tại Việt Nam như hiện nay?

Từ khả năng thuyết phục thương hiệu

Không tiếp cận khách hàng một cách cào bằng trên tất cả các khu vực của thị trường, DAFC chọn những địa bàn đắc địa để tập trung nguồn lực, thể hiện triết lý nhất quán “chất lượng đi trước số lượng”của tất cả các công ty thuộc tập đoàn IPPG. Những cửa hàng Rolex tại trung tâm thương mại Rex Arcade, Diamond Plaza, Tràng Tiền Plaza chính là những dự án đầu tư bạc tỷ, để khẳng định định vị đẳng cấp của thương hiệu này. Bên trong cửa hàng, những sản phẩm mang tính biểu tượng như Rolex Datejust - Đồng hồ đeo tay tự động thay đổi ngày (phát minh từ năm 1945), Rolex Oyster - Đồng hồ đeo tay chịu nước đầu tiên (phát minh từ năm 1962), Rolex GMT Master - Đồng hồ đeo tay hiển thị hai múi giờ cùng một lúc (phát minh từ năm 1954), đều được bày trí theo chính xác trật tự mà Rolex quy định cho tất cả các cửa hàng trên thế giới. Để đem đến trải nghiệm sang trọng tương thích với giá trị của các siêu phẩm này không thể thiếu sự túc trực của đội ngũ nhân viên tinh nhuệ đã trải qua nhiều đợt huấn luyện trong và ngoài nước, được mời sang tận nhà máy ở Thụy Sỹ để tìm hiểu kỹ hơn về thương hiệu và sản phẩm, để cung cấp tất cả các hiểu biết không chỉ về đồng hồ để bán, mà còn cả câu chuyện đằng sau nó cũng như những nghiệp vụ kỹ thuật cần thiết để đem lại sự tin tưởng cho khách hàng. Họ là những chuyên gia Rolex đích thực. Có thể nói, cửa hàng Rolex tại Việt Nam của DAFC cũng được trau chuốt về mặt thương hiệu, địa bàn, kiến trúc và nhân sự ở đẳng cấp không hề kém cạnh gì so với các cửa hàng khác trong khu vực, và đó chính là điểm mấu chốt trong thương vụ thành công với Rolex.

Bên trong cửa hàng Rolex Việt Nam

Đến thuyết phục người tiêu dùng

Không giống như định kiến cố hữu về hàng nhập khẩu phải chịu thuế đội giá, những chiếc đồng hồ Rolex chính hãng được tập đoàn này phân phối với giá bán không quá chênh lệch so với giá bán của hãng ở các thị trường trong khu vực nhờ vào khả năng thương lượng của lãnh đạo, cũng như vị thế là nhà phân phối độc quyền. Đây cũng là một nỗ lực đáng kể trong công cuộc chống lại tình trạng hàng nhái giá rẻ tràn lan của Rolex tại thời điểm đó. Sau khi thương thảo thành công chiến lược giá hợp lý, công ty DAFC liên tục tấn công vào thị trường bằng việc tập trung vào các yếu tố mà người mua hàng xa xỉ quan tâm hàng đầu như chương trình hậu mãi, hay bảo hành theo chất lượng chính hãng trong các Rolex Service Center. DAFC đã từng bước từng bước làm cho khách hàng tin rằng họ thật sự “mang thương hiệu Rolex” về Việt Nam, với tất cả quy chuẩn về cửa hàng, dịch vụ khắt khe từ hãng để phục vụ cho người Việt, chứ không chỉ đơn thuần đem vài mẫu đồng hồ Thụy Sỹ đắt tiền để làm tiểu thương như những doanh nghiệp khác trong thời điểm đó. Và khi mảng kinh doanh này sinh lời, họ tận dụng tốt những cơ sở này để đàm phán với hãng về mặt điều kiện kinh doanh, hay các chính sách liên quan đến quyền lợi phân phối, thương hiệu để từ đó, có nhiều lợi ích hơn cung cấp cho người dùng nhằm xây dựng lòng trung thành với nhà bán lẻ DAFC.

Chương trình hậu mãi tại cửa hàng Rolex

Khi chiến lược này thành công, có thể dễ dàng nhận thấy mô hình này được áp dụng với những hãng thời trang khác và ngày càng nhân rộng. Cho đến cuối năm 2018, tổng số cửa hàng phân phối các sản phẩm cao cấp và trung cấp thuộc IPPG lên đến con số 200. Có thể nói, Rolex chính là một nền tảng thành công để tiếp nối những dự án thời trang cao cấp trong hiện tại và tương lai của DAFC nói riêng và tập đoàn IPPG nói chung.